Marcas se juegan multas millonarias por aprovechar el Mundial sin patrocinio
Mientras millones de aficionados esperan el inicio del Mundial 2026, los departamentos de marketing y legal de las empresas analizan cómo capitalizar uno de los eventos deportivos más importantes del planeta sin exponerse a sanciones que pueden alcanzar casi 29 millones de pesos. La oportunidad es enorme: el torneo podría atraer a más de 5,000 millones de espectadores acumulados y generar más de 10,500 millones de dólares adicionales en inversión publicitaria global, según WARC.
Sin embargo, no todas las marcas pueden participar de la misma manera. Las que no son patrocinadoras oficiales enfrentan restricciones sobre el uso de términos, imágenes y activos relacionados con el torneo. Palabras como FIFA, Copa del Mundo o Mundial 2026, así como logotipos, trofeos, mascotas y elementos gráficos, están protegidos legalmente.
El ambush marketing: una práctica riesgosa
Muchas compañías exploran rutas alternas: hablan de fútbol, pasión, orgullo nacional o emoción colectiva, sustituyendo referencias directas por frases como "el evento del año" o "la gran fiesta del fútbol". Esta práctica se conoce como ambush marketing o marketing de emboscada, y consiste en aprovechar la notoriedad de un evento sin pagar derechos de patrocinio.
Patricia Kaim, experta en propiedad intelectual del despacho Von Wobeser y Sierra, explica: "Las marcas pueden participar en la conversación del Mundial a través de campañas creativas, referencias generales al fútbol o mensajes dirigidos a la afición, siempre que no generen confusión sobre una relación oficial con la FIFA o sus patrocinadores".
La reforma legal que endurece las reglas
El 3 de abril entró en vigor una reforma al artículo 386 de la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial, que incorpora disposiciones específicas contra actos que induzcan al público a creer en un patrocinio oficial inexistente. El inciso E de la fracción segunda establece como infracción administrativa realizar actos que generen confusión sobre una relación de patrocinio con un evento masivo.
Las multas pueden alcanzar hasta 250,000 UMAs, equivalentes a cerca de 29 millones de pesos, considerando la UMA vigente de 113.14 pesos diarios. Además, pueden sumarse clausuras temporales, cierres definitivos y reclamaciones por daños y perjuicios.
Estrategias creativas en la zona gris
Un ejemplo reciente es la campaña "Seguro, seguro todos con El Tri", de inter.mx y Monks junto a Alex Lora. Aprovecha la coincidencia cultural entre el nombre de la banda de rock y el apodo de la Selección Mexicana, sin mencionar directamente el Mundial. La campaña incluye una reinterpretación del tema "Seguro de Vida" y activaciones sobre identidad mexicana y pasión.
Kaim señala: "No hay exclusividad sobre el uso de la palabra fútbol ni sobre campañas con un balón de fútbol. Elementos genéricos pueden emplearse para subirse a la ola sin infringir derechos". Sin embargo, el riesgo surge cuando la creatividad cruza la línea de la confusión.
El papel del IMPI
El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) es el encargado de sancionar estas infracciones. Los casos más delicados están en la zona gris, donde una marca no menciona directamente el torneo pero sugiere una relación con la FIFA. Por ello, la conversación rumbo al Mundial se juega también en los departamentos legales, donde cada palabra, imagen o concepto puede marcar la diferencia entre una campaña ingeniosa y una sanción millonaria.
