A un día del inicio del Mundial 2026, la gran ola publicitaria que muchos anticipaban todavía no se materializa. Aunque el torneo promete atraer a más de 5,000 millones de espectadores acumulados y generar 10,500 millones de dólares adicionales en inversión publicitaria global, según el World Advertising Research Center, en México varias marcas han optado por mantenerse cautelosas.
Restricciones de la FIFA desincentivan a anunciantes
La razón no parece estar en la falta de interés por el futbol. Desde la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), la percepción es que las estrictas restricciones impuestas por la FIFA para el uso de marcas, nombres, símbolos y elementos vinculados al torneo han desincentivado a parte de los anunciantes.
“No estamos viendo grandes cambios y, al contrario, estamos viendo que muchas expectativas que se tenían realmente no se están materializando”, afirma Rosa María Gardea, directora general de la AVE.
La directiva señala que varias empresas que contemplaban desarrollar campañas relacionadas con el torneo decidieron dar un paso atrás ante el riesgo de infringir alguna de las protecciones comerciales establecidas por FIFA. “Muchas marcas que a lo mejor tenían intención de hacer algo que sí tuviera que ver con el Mundial, al ver tanta insistencia sobre las restricciones dijeron: ‘mejor ni me meto’”, explica.
Cautela en medios tradicionales
La cautela también se observa en medios que tradicionalmente se benefician de grandes eventos deportivos. Pese a que aeropuertos, avenidas principales y espacios públicos muestran una mayor presencia de mensajes relacionados con el torneo, la asociación no ha identificado un crecimiento extraordinario en publicidad exterior derivado directamente del Mundial.
“Lo que me dicen mis contactos es que no. En exteriores no encontraron un crecimiento derivado del Mundial. Tenían mejores expectativas”, comenta Gardea.
La cautela de las marcas contrasta con la trayectoria reciente de la publicidad exterior. Según el estudio Valor Total Media de AVE, CIM e IAB México, la inversión en out of home acumuló tres años consecutivos de crecimiento, hasta alcanzar 9,119 millones de pesos el año pasado. Pese a ello, la industria seguirá observando si el torneo logra traducirse en una mayor demanda de espacios durante las siguientes semanas o si las marcas mantienen la prudencia que ha caracterizado gran parte de sus decisiones de inversión este año.
Marcas apuestan por activaciones propias
El comportamiento parece ser distinto entre las compañías que sí cuentan con derechos oficiales de patrocinio. En esos casos, la estrategia se ha concentrado menos en medios tradicionales y más en promociones, experiencias y actividades dirigidas directamente al consumidor.
Gardea observa que varias marcas patrocinadoras están aprovechando el torneo para lanzar ediciones especiales de producto, realizar activaciones y fortalecer la relación con sus audiencias fuera de los estadios, donde las restricciones comerciales también son particularmente estrictas.
La tendencia coincide con un mercado publicitario donde la atención se distribuye entre múltiples pantallas y plataformas. De acuerdo con datos presentados por IAB México, 96% de la audiencia interactúa en vivo en plataformas digitales antes, durante y después de eventos deportivos, mientras que el país cuenta con 56 millones de consumidores de televisión conectada.
En este contexto, los medios que parecen estar captando una mayor parte de la actividad relacionada con el torneo son aquellos que poseen derechos de transmisión. Televisión, streaming y algunos grupos radiofónicos con exclusivas comerciales concentran buena parte de la conversación, mientras que otros canales enfrentan mayores limitaciones para monetizar el interés generado por el evento.
Lecciones para futuros patrocinios
Para la directora general de la AVE, la experiencia también dejará aprendizajes para futuras inversiones en patrocinios deportivos. La pregunta, señala, será si las condiciones actuales justifican el costo de entrada para las marcas.
“Pensaría que se van a preguntar un poco más a profundidad el valor que realmente tienen patrocinios de esta naturaleza”, dice.
Más allá del tamaño del evento, el Mundial 2026 podría terminar dejando una lección inesperada para la industria: en un entorno cada vez más regulado, las marcas buscan nuevas formas de conectar con las audiencias sin depender exclusivamente de los grandes derechos de patrocinio.
